Współczesna reklama bardzo wyraźnie przeniosła się z ulicznych billboardów i rozdawanych przechodniom ulotek do przestrzeni internetowej, a zmiana, której początki sięgają końcówki XX wieku, przyniosła (i wciąż niesie) ze sobą wiele udogodnień. Sieć internetowa okazała się miejscem oferującym reklamodawcom i sprzedawcom możliwość docierania do szerszej niż kiedykolwiek rzeszy klientów, zaś klientom pozwoliła w szybki i stosunkowo łatwy sposób zapoznawać się z milionami dostępnych produktów i usług.
Jednak reklama internetowa to nie tylko korzyści, lecz także obostrzenia i ryzyko. Liczne przykłady z krajowego i międzynarodowego rynku pokazują bowiem, że aby w pełni wykorzystać potencjał reklamy internetowej, konieczna są wiedza i doświadczenie, często zdobywane latami. Jedną z najprężniej rozwijających się dziś odmian reklamy internetowej jest programmatic advertising (pol. reklama programatyczna). Na czym polega to zjawisko? W jaki sposób czerpać z niego największe korzyści? I dlaczego programmatic advertising uważana jest dziś za jedną z najskuteczniejszych form reklam display’owych i internetowych w ogóle?
Nie ulega wątpliwości, że wynalezienie sieci internetowej na dobre zrewolucjonizowało niemal wszystkie aspekty ludzkiego życia. Powiększył się dostęp do informacji, wzrosła możliwość dotarcia do klienta i/lub sprzedawcy, użytkownicy otrzymali szansę na szybkie i efektywne porównanie wielu interesujących ich ofert.
Z punktu widzenia handlowców i marketingowców zmieniło się jeszcze jedno — powstała okazja na dotarcie do wysoce skonkretyzowanej grupy klientów. Skrupulatne targetowanie to dziś klucz niemal wszystkich udanych działań marketingowych, bo właśnie dokładny dobór odbiorców umożliwia zaplanowanie budżetu i chroni przed jego przepalaniem.
Narzędziem, które spełnia wszystkie te potrzeby, jest właśnie programmatic advertising. Nic więc dziwnego, że stanowi ono jeden z najczęstszych wyborów zarówno firm świadczących usługi z zakresu reklamy internetowej, jak i ich klientów.
Aby jak najlepiej wykorzystywać potencjał reklamy programatycznej, warto na samym początku zrozumieć, czym tak dokładnie jest. Programmatic advertising to nowoczesny, w pełni zautomatyzowany system zakupu oraz sprzedaży powierzchni reklamowych w sieci. Tworzone w nim reklamy mogą zostać zakupione tak naprawdę na każdej stronie oferującej takie powierzchnie. Mowa o dużych serwisach, a także o niewielkich witrynach lokalnych. Taka różnorodność sprawia, że programmatic advertising jest obecnie jednym z kluczowych elementów digital marketingu.
Warto wiedzieć, że reklama programatyczna jest wspierana przez działanie sztucznej inteligencji, a także liczne automatyzacje. To właśnie one gwarantują zakup, sprzedaż lub licytację cyfrowej powierzchni reklamowej na wybranych przez użytkownika platformach internetowych w najefektywniejszy sposób. Chociaż programmatic advertising jest znany już od 2013 roku, dopiero stosunkowo niedawno znalazł się w powszechnym użyciu.
Planując i projektując kampanię programmatic, można korzystać z różnych sposobów na zakup reklamy. Decyzja o tym, który z nich wybierzemy, determinuje późniejsze działania prowadzące do pozyskania wirtualnej przestrzeni reklamowej.
Reklama typu programmatic składa się z kilku kluczowych elementów, które wspólnie tworzą sprawne narzędzie służące pozyskiwaniu klientów, a w efekcie podnoszeniu poziomu konwersji.
Wiedząc już, w jaki sposób można kupić wirtualną powierzchnię reklamową pod kampanie programmatic, warto zastanowić się nad tym, jak działają takie reklamy.
Podstawą takich działań reklamowych są pliki cookie (tzw. ciasteczka). To w oparciu o nie tworzony jest i funkcjonuje algorytm odpowiedzialny za dobieranie i utrzymywanie użytkowników i odbiorców reklam. Zadaniem plików cookie jest zbieranie i przechowywanie informacji przydatnych dla reklamodawców, np. o tym, co interesuje potencjalnego klienta i co zawiera jego historia przeglądania. Takie działanie prowadzi do organizacji specjalnych aukcji w przestrzeni wirtualnej. Są one przeprowadzane na giełdach reklam automatycznie, przed każdym otwarciem witryny przez internautę.
Wbrew pozorom, schemat działań podejmowanych w przypadku zakupu wirtualnej przestrzeni reklamowej nie jest skomplikowany. Z powodzeniem można zamknąć go w pięciu etapach, z których każdy przybliża marketera do pozyskiwania nowych klientów.
Krok 1: Określenie przez reklamodawcę celu kampanii, wysokości budżetu i docelowej grupy odbiorców.
Krok 2: Wykorzystanie przez reklamodawcę platformy DSP, automatycznie łączącej się z różnymi źródłami inwentarza reklamowego (np. SSP, ad exchanges).
Krok 3: W przypadku, kiedy odpowiednie miejsce reklamowe okazuje się dostępne, analiza informacji dotyczących kontekstu, odbiorców oraz ceny przez DSP.
Krok 4: Uczestnictwo DSP w aukcji na miejsce reklamowe w czasie rzeczywistym (ang. Real-Time Bidding, RTB). Ten krok jest realizowany tylko w sytuacji, gdy wybrana przestrzeń reklamowa faktycznie spełnia kryteria przyjęte przez reklamodawcę.
Krok 5: Przyznanie miejsca reklamowego temu uczestnikowi aukcji, którego oferta okazała się najwyższa. Następnie dochodzi do wyświetlenia reklamy użytkownikom sieci.
Kampanie reklamowe tworzone zgodnie z systemem programmatic ads mają wiele zalet, co powoduje, że z roku na rok przybywa ich zwolenników. Bez dwóch zdań, główną siłą reklamy programatycznej jest możliwość maksymalnego dopasowania jej do wysoce strargetowanej grupy odbiorców. To do klienta należy decyzja o tym, gdzie i komu wyemitowana zostanie reklama. Ma on również wpływ na czas emisji treści reklamowych.
Korzystający z programmatic ads mogą liczyć na wsparcie ze strony ekspertów i sztucznej inteligencji. Wysoce wyspecjalizowane algorytmy podpowiadają, jaka reklama i wyświetlona w którym miejscu będzie najbardziej efektywna, a specjaliści sugerują, które witryny warto wytypować jako potencjalną przestrzeń reklamową.
Różnorodność reklam programmatic daje szansę na dotarcie zarówno do klientów globalnych, jak i lokalnych. W ten sposób zasięgi reklamowe rosną, a wraz z nimi szansa na wysoki stopień konwersji i wzrost rozpoznawalności marki.
Reklama programmatic charakteryzuje się dużą responsywnością, co oznacza, że automatycznie dopasowuje się do różnych typów urządzeń. Co ważne, responsywność dotyczy zarówno nowych, jak i starszych witryn internetowych.
W ramach programmatic advertising reklamodawca ma dostęp do wielu różnorodnych formatów reklam. Tak wiele opcji gwarantuje łatwość ekspozycji reklamy w różnych witrynach online.
Reklama programmatic ma jeszcze jedną, wyjątkowo istotną zaletę, którą z pewnością docenią przede wszystkim osoby odpowiedzialne za analizę wyników kampanii reklamowej. Mowa o pełnej mierzalności prowadzonych działań. Transparentność modelu programmatic oznacza stały dostęp do stopnia konwersji, wskaźnika ROI i ilości wyświetleń reklamy.
Tak samo, jak inne rozwiązania, programmatic advertising nie jest jednak wolne od wad. Należą do nich choćby ryzyko wyświetlenia się reklam w nieodpowiednich miejscach oraz niewłaściwe targetowanie. To pierwsze może skutkować obniżeniem wiarygodności marki i szkodami wizerunkowymi, zaś drugie — zwiększeniem poziomu konkurencji.
Ponadto, dla wielu osób barierą może okazać się złożoność procesu programmatic advertising. Obecność plików cookie, sztucznej inteligencji i algorytmów, a co za tym idzie — ich poprawne wykorzystanie, wymaga bowiem wiedzy na temat obsługi platform reklamowych.
Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi pozwalających na opracowanie i stworzenie sprawnie działającej kampanii reklamowej typu programmatic. Jedna z najpopularniejszych jest Google Marketing Platform (Search Ads 360, Display & Video 360).
Nie ulega wątpliwości, że programmatic advertising nie przestaje się rozwijać. Po raz pierwszy wspomniany na początku drugiej dekady lat dwutysięcznych dziś jest uważany za przyszłość marketingu internetowego. Programmatic ads z roku na rok są wykorzystywane w kolejnych branżach, a wszystko dzięki dużej liczbie zalet, z możliwością zaawansowanego targetowania na czele.
Planując włączenie reklamy programatycznej do swoich działań marketingowych, warto jednak pamiętać, że kluczem do sukcesu jest wiedza i doświadczenie osób pracujących w marketingu. Mimo wysokiego stopnia zaawansowania technologicznego, system programmatic ads nie wygeneruje bowiem maksymalnych wyników sam z siebie. Aby stało się to możliwe, dobrze jest więc czasami rozważyć skorzystanie z usług wyspecjalizowanych w tym obszarze agencji marketingowych.
Dominika Mizerska
Redaktorka w portalu NowyMarketing – zawodowo copywriterka i dziennikarka,a z zamiłowania podróżniczka i kinomanka. Lubi zabawy słowem i kontakt z ludźmi, bowierzy, że nie ma dobrych tekstów bez wrażliwych odbiorców. Jeśli akurat nie stukaw klawiaturę, to z pewnością robi odręczne notatki albo szuka inspiracji do kolejnychartykułów.
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)