.png)
W sprzedaży nieruchomości zrozumienie psychologii klienta to klucz do sukcesu. Neuromarketing, łączący wiedzę z neurobiologii, psychologii i marketingu, pomaga markom zrozumieć zachowania konsumentów, co umożliwia dostosowanie komunikacji do stylu decyzyjnego różnych typów odbiorców. Badania z wykorzystaniem jego narzędzi pokazują, jak konsumenci reagują na bodźce wizualne, emocjonalne i informacyjne – często w sposób nieuświadomiony. Takie podejście pozwala tworzyć strategie, które oddziałują na głębszym poziomie, optymalizując np. reklamy czy projektowanie doświadczeń klientów.
Ludzki mózg przetwarza w każdej sekundzie nawet 11 milionów bitów informacji, ale ze względu na ograniczone zasoby energetyczne optymalizuje liczne procesy. Zamiast szczegółowej analizy każdego docierającego bodźca, wypracowuje schematy na podstawie doświadczeń oraz znanych emocji, co przekłada się na automatyczne podejmowanie licznych decyzji, bez większego udziału świadomości. Dotyczy to również decyzji zakupowych, które również są optymalizowane do jak najmniejszego wysiłku. Co ważne, decyzje zakupowe nie mogą być podejmowane bez udziału emocji – logika i emocje są ze sobą ściśle powiązane. Mózg analizuje każdy bodziec przez pryzmat wcześniejszych przeżyć i doświadczeń, kształtując pozytywne lub negatywne nastawienie do oferty. Właśnie dlatego narzędzia neuromarketingu są tak cenne – pozwalają dotrzeć do tych ukrytych mechanizmów.
- Eyetracking – technologia biometryczna śledząca ruchy gałek ocznych, punkt skupienia wzroku oraz rozmiar źrenic. Dzięki temu możliwe jest dokładne zarejestrowanie, które elementy przekazu wizualnego przyciągają uwagę odbiorcy. Dane analizowane są na podstawie fiksacji wzroku oraz map cieplnych wskazujących obszary największego zainteresowania.
- Facetracking – technika pozwalająca na analizę mikroruchów mięśni twarzy. Umożliwia ocenę emocji takich jak radość, smutek, złość czy zaangażowanie.
- EEG – badanie aktywności mózgu, które wskazuje reakcje emocjonalne i poziom pobudzenia wywołane konkretnymi bodźcami.
Nowoczesne technologie, takie jak eyetracking, facetracking i EEG, nie tylko pozwalają lepiej zrozumieć reakcje odbiorców na prezentowane treści, ale również umożliwiają precyzyjne dopasowanie przekazu do indywidualnych potrzeb klientów. W kontekście rynku nieruchomości, gdzie decyzje zakupowe są silnie emocjonalne, przy jednoczesnym dużym zaangażowaniu ekonomicznym, takie podejście zyskuje szczególną wartość. Niemniej, pewne mechanizmy zachowań konsumenckich są uniwersalne, jak choćby efekt pierwszego wrażenia. Badania EEG wykazały, że potencjalni nabywcy nieruchomości formułują pierwsze wrażenie w ciągu kilkudziesięciu sekund od wejście do obiektu. Emocje te, przekładają się później na późniejsze racjonalne decyzje zakupowe.
Ciekawe wnioski przyniosło jedno z badań przeprowadzonych z użyciem eyetrackingu. Z jego wyników wynika, że tylko 38% uwagi kupujących skupiało się na elementach konstrukcyjnych domu, podczas gdy aż 54% koncentrowało się na cechach kosmetycznych i wyposażeniu. Pokazuje to wyraźnie, jak duże znaczenie mają estetyka, detale wizualne i atmosfera. Warto przy tym pamiętać, że większość informacji odbieramy peryferyjnie – mózg koncentruje się głównie na wyróżniających się elementach. Dlatego tak istotne jest, by w materiałach promocyjnych akcentować kluczowe informacje za pomocą koloru, grafiki czy układu. Dodatkowo, eksperymenty z wykorzystaniem technik neuromarketnichowych pokazują, że zaangażowanie wielu zmysłów (wzroku, zapachu, dotyku) podczas prezentacji nieruchomości prowadzi do silniejszego zapamiętywania wrażeń i pozytywnych emocji.
Właśnie w tym miejscu neuromarketing spotyka się z personalizacją procesu sprzedaży. Umiejętność identyfikacji stylu decyzyjnego klienta i dostosowania do niego języka, narracji czy nawet wizualnej formy oferty pozwala budować zaufanie i trafiać dokładnie w potrzeby odbiorcy.
Można wyróżnić cztery wiodące typy klientów, które różnią się stylem podejmowania decyzji zakupowych. Poznanie tych typów pozwala lepiej zrozumieć, czego oczekują różni nabywcy mieszkań.
To osoby, które podejmują decyzje na podstawie pierwszego wrażenia i emocji. Cenią atmosferę, harmonię i estetykę. W kontakcie z marzycielami warto skupić się na stworzeniu odpowiedniego nastroju i wzbudzeniu pozytywnych emocji związanych z przestrzenią. Przyciągają ich wizualizacje przytulnych, umeblowanych wnętrz, które pokazują codzienne życie w danym miejscu. Kluczowe będą również bodźce sensoryczne, takie jak zapachy, muzyka i oświetlenie. W prezentacjach istotna jest narracja oparta na emocjach i wizji przyszłości w nowym domu. Osoby takie często podejmują decyzje w oparciu o intuicję, zadbanie o efekt pierwszego wrażenia będzie więc w ich przypadku szczególnie istotne.
Ten typ klienta podchodzi do zakupu w sposób metodyczny i zaplanowany. Osoby te kierują się logicznymi przesłankami, gromadząc fakty, dane i konkrety. Priorytetem jest dla nich funkcjonalność, trwałość i opłacalność inwestycji. Systematycznie analizują dostępne informacje, porównują oferty i kalkulują stosunek jakości do ceny. Kluczowa będzie dla nich transparentność i precyzyjna, rzeczowa komunikacja. Dobre praktyki to prezentowanie szczegółowych danych, takich jak techniczne rzuty mieszkań, analizy kosztów eksploatacyjnych czy wykresy efektywności energetycznej. Pragmatycy potrzebują czasu na ocenę oferty, dlatego należy zapewnić im przestrzeń do refleksji oraz możliwość zadawania pytań.
To osoby, które potrafią podjąć decyzję o zakupie nieruchomości pod wpływem nagłego zachwytu. Osoby te podejmują decyzje nie tylko pod wpływem emocji czy chwili, ale również silniej reagują na promocje oraz konieczność szybkiego podjęcia decyzji. Cenią wyjątkowość, prestiż i poczucie ograniczonej dostępności. Jak docierać do tej grupy konsumentów? Należy skupić się na komunikatach wywołujących poczucie wyjątkowości i ograniczonej dostępności, takich jak "ostatnie mieszkania w sprzedaży" czy oferty limitowane czasowo. Oferty ekskluzywne, które podkreślają prestiż lokalizacji czy dewelopera, będą bardziej atrakcyjne dla tej grupy. Kluczowe będzie stosowanie języka, który wskazuje na korzyści i unikalność oferty.
Ta grupa charakteryzuje się wysokim poziomem ostrożności. Są to klienci podchodzący do transakcji z dystansem, poszukując wad lub ukrytych zagrożeń. Weryfikują informacje, są wyczuleni na ukryte koszty, potrzebują czasu i twardych dowodów, by podjąć decyzję. Szukają transparentności i rzetelnych informacji. Ważne jest, aby dostarczyć im pełną dokumentację, w tym certyfikaty, gwarancje i historie poprzednich klientów. Sceptycy cenią sobie również możliwość osobistego zweryfikowania informacji, dlatego warto oferować im przestrzeń do dokładnej analizy i spokojnej rozmowy. ą sceptyczni wobec deklaracji sprzedających i wymagają niezbitych dowodów na każdą przedstawioną zaletę. Budowanie zaufania wymaga czasu, ale gdy zostanie zbudowane, mogą stać się lojalnymi i zdecydowanymi klientami.
Zastosowanie neuromarketingu to nie tylko teoria. W praktyce pozwala m.in. na:
Podsumowując neuromarketing może realnie wspierać branżę nieruchomości, oferując nowe możliwości – od głębszego zrozumienia klienta, przez personalizację komunikacji, aż po optymalizację materiałów promocyjnych. Zastosowanie neuromarketingu wraz z wiedzą nt. typów osobowości i stylów decyzyjnych, staje się skutecznym narzędziem wspierającym sprzedaż. Umiejętność dostosowania przekazu do odbiorcy nie jest już dodatkiem, lecz jedną z kluczowych przewag konkurencyjnych – szczególnie w tak złożonej dziedzinie, jaką jest sprzedaż nieruchomości. Dzięki temu agenci i deweloperzy mogą lepiej odpowiadać na potrzeby klientów, minimalizować ryzyko niepowodzenia transakcji i znacząco zwiększać szanse na sukces sprzedażowy.
Agnieszka Wójcik-Zachorska - Zastępca Dyr. Działu Badań Marketingowych i HRw ASM Research Solutions Strategy, z ponad 10letnim doświadczeniem w realizacji badań marketingowych. Specjalizuje w kierowaniu oraz realizacji pełnego spectrum tradycyjnych badańmarketingowych oraz neuromarketingowych. Najbardziej w swojej pracy lubi swoich klientów, zaś po pracy najchętniej spędza czas na macie do jogi.
Weronika Rosińska - Młodszy analityk rynku, z wykształcenia marketingowiec. Kreatywna, dociekliwa i otwarta na komunikację – chętnie rozmawia z respondentami, by lepiej poznać ich opinie i potrzeby
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)