.png)
W erze globalnej cyfryzacji i światowego zasięgu e-commerce, marketing to coś więcej niż tylko kreatywne kampanie – to sposób, w jaki firma komunikuje się z każdym potencjalnym klientem. Jednak nawet najlepiej zaprojektowana reklama czy strona internetowa nie będzie w pełni wartościowa a nakłady na nią nie będą należycie wykorzystane, jeśli nie dotrze ona do całych grup potencjalnych użytkowników. Grupę taką, często pomijaną, stanowią osoby z ograniczeniami – niewidome, niesłyszące, z trudnościami motorycznymi lub poznawczymi w różnych zakresach i stopniach. Ten aspekt działania, nazywany marketingiem inkluzywnym, to już nie opcja, ale konieczność– zarówno z punktu widzenia prawa, jak i rozważnego biznesowego podejścia do marketingu firmy.
W samej tylko Polsce ponad 4 miliony osób żyje z różnego typu niepełnosprawnościami, a na obszarze UE jest ich tylko jeszcze więcej, a każdy z nich to potencjalny klient. Dlatego warto spojrzeć na dostępność jak na strategiczny element marketingu, a nie jedynie jako dodatek.
Prawo narzuca w tym zakresie jasne ramy –najpierw dla podmiotów publicznych, a od 28 czerwca 2025 również dla firm prywatnych. W praktyce wymóg ten wynika z implementacji Europejskiego Aktu o Dostępności (EAA), który w Polsce stał się ustawą w kwietniu 2024 roku. Od czerwca 2025 każdy e‑commerce, bankowość online, aukcje, aplikacje mobilne, a nawet terminale płatnicze muszą spełniać normy dostępności – w przeciwnym razie grożą kary, nawet do 10 % obrotu.
W celu jasnego określenia stawianych wymogów, zarówno EAA jak i nasza krajowa ustawa go implementująca, posługuje się standardami WCAG – jest globalny zestaw standardów dostępności cyfrowej. Obecne wymagania to poziom AA (WCAG 2.1), a od 2025 również WCAG 2.2, z wytycznymi dotyczącymi gestów, widoczności fokusów i dodatkowych elementów zrozumiałości interfejsu. Zasady te skupiają się na filarach: postrzegalność (Perceivable),funkcjonalność (Operable), zrozumiałość (Understandable) i solidność (Robust).W praktyce oznacza to m.in. wprowadzenie tekstów alternatywnych dla grafik, odpowiedni kontrast, nawigację klawiaturą, logiczne formularze i wsparcie czytników ekranu.
By zrozumieć przełożenie jakie WCAG i EAA mają na marketing, wyobraźmy sobie newsletter bez alternatywy graficznej – osoba słabowidząca otrzymuje pusty blok bez zawartych w nim informacji, a ktoś korzystający tylko z klawiatury nie może kliknąć przycisku „Kup teraz”.Podobnie reklama bez napisów jest bezużyteczna dla niesłyszących, a formularz zamówienia, którego nie da się wypełnić bez myszy, eliminuje kolejne grupy klientów.
Standardy WCAG mają pomóc właścicielom stron i marketingowcom ocenić, czy ich komunikacja jest dostępna dla wszystkich podmiotów wymagających specjalnych udogodnień. W e‑mailach newsletterowych oznacza to strukturalne zastosowanie HTML, teksty alternatywnedla grafik, czytelne nagłówki i przyciski o odpowiednim rozmiarze. W materiałach wideo kluczowe są napisy, transkrypcje, audiodeskrypcje i scenariusz, który umożliwia zapoznanie się z filmem bez jego oglądania. Każda kampania powinna być logiczna, przewidywalna, możliwa do obsługi każdego detalu klawiaturą i czytnikiem.
Co zyskuję jako przedsiębiorca z poprawy dostępności mojej strony i komunikacji marketingowej?
Korzyści z wdrożenia standardów WCAG w ramach EAA, są bardzo szerokie:
1) Zyski - dostępność to otwarcie się na miliony nowych użytkowników. Analizy pokazują, że zgodność z WCAG poprawia SEO,obniża współczynnik porzuceń koszyka, zwiększa czas spędzony na stronie i konwersję – często o kilka procent.
2) Wizerunek – marka inkluzywna zyskuje reputację etycznej i społecznie zaangażowanej. Konsumenci częściej wybierająfirmy, które realnie dbają o wszystkich odbiorców – a przynajmniej tak twierdzą badania rynkowe w tym zakresie.
3) Zgodność z prawem – konieczność zapewnienia zgodności z WCAG to teraz obowiązek prawny – brak zapewnienia zgodności może skończyć siędotkliwymi karami dla przedsiębiorcy.
4) Zadowolenie klientów – dobrze zaprojektowane formularze, poprawne nagłówki i czytelna nawigacja to lepsze doświadczenie dla wszystkich –nie tylko dla osób z niepełnosprawnościami.
Przede wszystkim, najlepiej rozpocząć od kontaktu z kancelarią, która zajmuje się kwestiami działalności e-commerce i prawem internetu. Pomoże ona w zdiagnozowaniu na jakim etapie wdrażania zgodności z WCAG dany podmiot już się znajduje.
Jest tak dlatego, że wiele podmiotów ma już pełnioną przynajmniej część wymagań nawet jeśli zostały one wdrożone nieświadomie lub przy okazji. W związku z tym zaczynamy od audytu technicznego.W jego ramach identyfikujemy kwestie takie jak:
● brakujące teksty alternatywne,
● niskie kontrasty,
● brak focus outline
● niewłaściwe etykiety.
Audyt wzbogacamy testami manualnymi poszczególnych aspektów strony. Następnie tworzymy dla klienta indywidualny plan działań – poprawa kodu, redesign kluczowych stron, wdrożenie dostępnych szablonów e‑mail, szkolenie zespołu.
Każdy element działań marketingowych – od grafik w reklamie przez teksty alternatywne w newsletterze - musi być projektowany zgodnie z WCAG. Nie tylko po 2025 roku, ale też w przyszłości – WCAG 3.0nadchodzi, a wraz z nim nowe wyzwania i możliwości.
Tak. Ustawowe zwolnienie mikrofirm (<10 osób,<2 mln € obrotu) pozwala uniknąć obligatoryjnych sankcji, ale to nie oznacza, że dostępność można odpuścić.
Nawet niewielkie firmy zyskują przede wszystkim wizerunkowo i biznesowo – poprawa SEO, lepsze doświadczenia klientów i wyższa konwersja to korzyści dla każdego, niezależnie od wielkości działalności.
Nie można też wykluczyć, że w przyszłości obowiązek zapewnienia zgodności z EAA zostanie jeszcze bardziej rozszerzony, w związku z czym lepiej przygotować się już teraz.
Marketing, który nie wyklucza, to zrozumienie, że za każdym pikselem i słowem stoją ludzie. Wdrażając zasady WCAG – alt‑teksty, kontrasty, napisy, responsywne formularze, kompatybilność z klawiaturą – firma buduje przewagę konkurencyjną, redukuje ryzyko prawne i świadomie kreuje wartość. Od czerwca 2025 dostępność nie jest już tylko opcją – stanie się znakiem nowoczesnego biznesu.
Marcin Staniszewski
Radca prawny,
Kancelaria Prawna RPMSStaniszewski&Wspólnicy
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)