Co zrobić, gdy dziennikarz milczy? Poradnik skutecznego follow up

Wykonywany po wysyłce komunikatu prasowego follow up to ważne narzędzie public relations, którego umiejętne wykorzystanie pomoże nam umocnić relacje z dziennikarzami. Nastawiajmy się jednak nie na uzyskanie większej liczby publikacji, ale raczej na naukę, co możemy ulepszyć w przyszłości. 

Jeśli nasz monitoring mediów uparcie milczy, nie załamujmy rąk – follow up, czyli kontakt przypominający, mający też na celu podtrzymanie relacji z dziennikarzem najlepiej wykonać najwcześniej po 3-4 dniach od wysyłki komunikatu prasowego. Zawsze przeprowadza się go w formie rozmowy telefonicznej. Jeśli dziennikarz zignorował naszego pierwszego maila, możemy z góry założyć, że podobny efekt będą miały wszystkie kolejne. Unikajmy też recytowania wyklepanych formułek – starajmy się brzmieć naturalnie i swobodnie oraz bardziej słuchać, niż mówić. Najlepiej zacząć od upewnienia się, czy to odpowiedni moment na rozmowę i dziennikarz może poświęcić nam kilka minut. W miarę możliwości unikajmy pory lunchowej oraz poranków, kiedy w wielu redakcjach odbywają się kolegia lub tzw. planowanie. W dalszej kolejności zapytajmy, czy nasz rozmówca miał okazje zapoznać się z wysyłanym komunikatem i czy jest zainteresowany jego publikacją. W przypadku wypowiedzi odmownej, taktownie pytamy o przyczyny oraz o to, co możemy poprawić w przyszłych komunikatach. Może zamiast gotowej informacji prasowej bardziej przydatny byłby specjalnie przygotowany na wyłączność materiał ekspercki? A może różnicę zrobiłyby dodatkowe grafiki? Warto też mieć pod ręką notes i coś do pisania, zwłaszcza, jeśli wykonujemy pod rząd kilka telefonów do różnych osób. 

‍

Wszystko to brzmi niezbyt skomplikowanie, ale… Z mojego doświadczenia zarówno w mediach, jak i public relations wiem, że najlepszy follow up to taki, którego nie musimy wykonywać. Jeśli dziennikarz milczy, to w dziewięciu przypadkach na dziesięć zakwalifikował nasz komunikat jako nieprzydatny. Ostatni, dziesiąty przypadek to sytuacja, w której nasz materiał trafił do spamu odbiorcy. Jeżeli jednak adresat uznał nasz komunikat za nieistotny, tak naprawdę niewiele możemy już zrobić. Przy dzisiejszym szalonym tempie obiegu informacji dziennikarze nie będą zainteresowani kolejnymi odsłonami tego samego, poprawianego materiału. Dlatego tak ważne jest, aby odpowiednio wykorzystać follow up i dowiedzieć się jak najwięcej o przyczynach odrzucenia, aby nie powtarzać tych samych błędów w przyszłości. Warto jednak „nie być mądrym po szkodzie” i przy przygotowaniu komunikatów prasowych pamiętać o kilku fundamentalnych zasadach, które przytaczam poniżej: 

‍

Pisz na temat, który będzie dla dziennikarza interesujący. To zdanie może brzmieć jak truizm, ale niestety bardzo wielu PR managerów czy pracowników agencji public relations często nie potrafi postawić się w pozycji odbiorcy. Piszą na tematy, które i owszem, są interesujące dla nich samych, ale dla odbiorców adresowanego medium – już niekoniecznie. Podsumowania ważnych wydarzeń czy eventów firmowych na pewno zaciekawią pracowników i interesariuszy firmy, ale dla tzw. szerokiego odbiorcy będą po prostu nudne. Wysyłanie wszelkiego rodzaju tekstów o charakterze  promocyjnym nie tylko nie przyniesie żadnego skutku, ale może wręcz zantagonizować dziennikarza – treści reklamowe media z zasady publikują tylko i wyłącznie odpłatnie. Jeśli chcemy pochwalić się jakąś otrzymaną nagrodą branżową, sprawdźmy najpierw, czy medium, do którego się odzywamy, nie organizuje podobnego plebiscytu. Trudno bowiem spodziewać się, że będzie reklamować na swoich lamach konkurencję. A jeśli planujemy opowiedzieć o jakimś konkretnym produkcie czy rozwiązaniu, upewnijmy się, czy dana redakcja nie publikowała niedawno jakiegoś materiału na podobny temat i nie jest on dla niej obecnie „wyeksploatowany”. 

‍

Poznaj lepiej dziennikarza i jego redakcję. Ta czynność zdecydowanie zbyt często jest pomijana przez PR-owców, choć tak naprawdę powinna rozpoczynać każdą relację z dziennikarzem. Redakcje każdego dnia otrzymują dziesiątki, jeśli nie setki komunikatów prasowych. Osoba dokonująca ich selekcji zawsze poświęci więcej uwagi materiałom od nadawców, których zna, niż tych od autorów kompletnie anonimowych. Dobrym początkiem jest krótka rozmowa telefoniczna - przedstawienie się, opowiedzenie kilku słów o swojej firmie lub agencji, a następnie wypytanie o potrzeby i zdefiniowanie, jakie materiały są najbardziej pożądane. Jeszcze lepiej zaprosić dziennikarza na spotkanie na żywo i niezobowiązującą kawę – znakomicie nadają się do tego rozmaite wydarzenia branżowe, konferencje i kongresy. Warto wypytać też o specjalne zasady, jakie dana redakcja stosuje przy selekcji materiałów – tej wiedzy właściwie nie da się zdobyć w inny sposób. Dla przykładu, jeden z portali nieruchomościowych, dla których pracowałem jako dziennikarz, automatycznie odrzucał bardzo częste w tej branży komunikaty o podpisaniu umowy najmu powierzchni (biurowej, handlowej, magazynowej etc.), jeśli nie zawierały informacji o jej ilości. Co więcej, na publikację komunikatu w całości miały szanse tylko informacje o umowach powyżej 10 tys. m kw., cała reszta była skracana do 1-2-zdaniowej wzmianki. 

‍

Pisz oszczędnie i konkretnie. Dziennikarze nienawidzą przymiotników i określeń wartościujących. Serio. W komunikatach prasowych należy unikać takich określeń jak „wspaniały”, „najlepszy”, „innowacyjny”, „spektakularny”, „rynkowy lider” itp. itd.  Nadużywając takich słów, można łatwo przekroczyć granicę dzielącą informację od reklamy. Dziennikarz i tak usunie większość przymiotników oraz zbędnych ozdobników podczas redagowania tekstu. Ale jeśli będzie musiał robić to po raz trzeci, piąty i kolejny, po prostu zrezygnuje z naszych komunikatów jako źródeł informacji. 

‍

Podsumowując, efektywność follow up (i konieczność jego wykonywania) zależy zarówno od odpowiedniego opracowania komunikowanych informacji, jak i wypracowanych relacji z dziennikarzami. Dlatego warto korzystać z pomocy ekspertów public relations specjalizujących się w danej tematyce lub agencji obsługujących klientów z tego samego sektora. Utrzymywanie i pielęgnowanie takich relacji to po prostu ich codzienna praca.

‍

‍

‍