.png)
Dlaczego billboard postawiony w niewłaściwym miejscu to często po prostu stracone pieniądze? Bo w reklamie outdoorowej lokalizacja ma ogromne znaczenie. Albo trafiasz w punkt i komunikat naprawdę działa, albo budżet znika w miejskim krajobrazie razem z przekazem, na który nikt nie zwraca uwagi.
W świecie idealnym proces planowania kampanii jest ułożony i dopasowany do strategii marketingowej, a pod uwagę brane są wszystkie najważniejsze czynniki, jak timing, rodzaj nośnika reklamowego, kreacja oraz lokalizacja. I to o tym zestawie zawsze staram się przypominać klientom, bo dopiero jego połączenie pozwala wycisnąć z outdooru naprawdę dużo. Skoro już inwestujemy w reklamę zewnętrzną, warto odpowiednio się do tego przygotować.
Można zaryzykować stwierdzenie, że dobra lokalizacja to serce każdej udanej kampanii. Nawet najlepszy projekt czy największy nośnik reklamowy nie przyniesie efektów, jeśli nikt go nie zobaczy. Niestety w outdoorze nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania. Skuteczność lokalizacji zawsze zależy od branży i grupy docelowej.
Właśnie dlatego, żeby w ogóle zacząć, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, do kogo chcemy trafić. Weźmiemy na warsztat trzy przykładowe grupy docelowe do których często kierowane są oferty deweloperów, czyli:
To oczywiście tylko przykłady, ale na potrzeby tego artykułu w zupełności wystarczające. Na ich podstawie łatwiej będzie pokazać, gdzie najczęściej spotkamy przedstawicieli poszczególnych grup i jak dopasować do nich lokalizację reklamy.
Jeśli chcemy skutecznie dotrzeć do młodych osób i rodzin, bardzo ważne jest odpowiednie dopasowanie lokalizacji nośników do codziennych nawyków tej grupy odbiorców. Jednym z najbardziej oczywistych, a jednocześnie bardzo efektywnych wyborów są nośniki reklamowe w okolicach szkół podstawowych i przedszkoli – miejsc odwiedzanych przez młodych rodziców regularnie, często codziennie i o stałych porach. Taka powtarzalność sprawia, że reklama nie jest jednorazowym kontaktem, ale stopniowo buduje rozpoznawalność inwestycji.
Ciekawym i często niedocenianym rozwiązaniem jest również kierowanie reklamy w okolice sklepów dyskontowych położonych blisko inwestycji. To przestrzenie o dużym, regularnym natężeniu ruchu, odwiedzane zarówno przez mieszkańców okolicy, jak i osoby rozważające przeprowadzkę. Dzięki codziennym zakupom reklama staje się naturalnym elementem otoczenia i trafia do osób realnie związanych z daną lokalizacją.
Duży potencjał mają także okolice biurowców i kompleksów biurowych, gdzie spotkamy osoby w wieku 25–45 lat, z ustabilizowanymi dochodami, coraz częściej myślące o zakupie mieszkania lub inwestycji. Warto jednak pamiętać, że w centrach miast możliwości ekspozycji bywają ograniczone przez uchwały krajobrazowe. W takich przypadkach dobrą alternatywą są citylighty na okolicznych wiatach przystankowych, które pozwalają dotrzeć do odbiorców w naturalnym momencie ich codziennej drogi do pracy i z powrotem.
Warto dodać, że dziś planowanie kampanii outdoorowej w oparciu o punkty POI jest prostsze niż kiedykolwiek – dostępne systemy umożliwiają czytelną wizualizację lokalizacji nośników wraz z otoczeniem oraz prezentują szacowany zasięg reklamy.
Lotniska to lokalizacje, które często nie pojawiają się w pierwszych planach kampanii, a potrafią zaskoczyć swoją skutecznością. Każdego dnia hale lotniskowe przemierzają tysiące podróżnych, co daje realną skalę dotarcia. Co więcej, obecność w takiej przestrzeni pozwala naturalnie trafić do zamożniejszych odbiorców, na przykład osób zainteresowanych inwestycjami premium, takimi jak apartamenty w prestiżowych lokalizacjach czy luksusowe domy.
Kreatywność w reklamie deweloperskiej bardzo często kojarzy się wyłącznie z formą – nietypowym hasłem, ciekawą wizualnie kreacją albo dużym formatem. I to też jest ważne, ale… niedocenianym obszarem kreatywności jest sama lokalizacja. Dobrze zaplanowana reklama outdoorowa nie tylko znajduje się w danym miejscu, ale coś z tego miejsca wyciąga.
Skuteczna reklama outdoorowa uwzględnia nie tylko grupę docelową, ale też kontekst miejsca i moment, w którym znajduje się odbiorca. Nośniki przy biurowcach mogą więc mówić językiem osób aktywnych zawodowo, a w pobliżu szkół czy przedszkoli odwoływać się do realnych potrzeb rodzin z dziećmi, takich jak przestrzeń, funkcjonalność i wygoda na co dzień. Kolejnym poziomem jest nawiązanie do samego otoczenia – w miejscach, gdzie codziennością są korki, reklama może grać na czasie dojazdu i potrzebie spokoju po pracy, a w sąsiedztwie terenów zielonych odwoływać się do ciszy, odpoczynku i oddechu od miasta. Dzięki temu przekaz staje się naturalnym elementem przestrzeni, a nie przypadkowym dodatkiem.
Bardzo ciekawym kierunkiem jest też budowanie narracji w przestrzeni. Zamiast jednego nośnika można zdecydować się na kilka punktów na tej samej trasie, które prowadzą odbiorcę przez krótką historię – od problemu, przez potrzebę zmiany, aż po rozwiązanie w postaci konkretnej inwestycji. Taka sekwencja działa szczególnie dobrze na codziennych trasach, np. do pracy, na zakupy czy na siłownię, gdzie kontakt z reklamą jest regularny, a nie jednorazowy.
Można też wykorzystać bliskość samej inwestycji. Reklama w okolicy budowy, przy drogach dojazdowych czy w dzielnicy, w której powstaje osiedle, może działać na zupełnie innych zasadach niż te, które spotkamy w centrum miasta. Tu można mówić wprost: „jesteś blisko", „to miejsce, które znasz", „to może być Twoja okolica". Taki komunikat nie sprzedaje marzenia, tylko realną zmianę, którą odbiorca widzi na co dzień.
Proces podejmowania tak ważnej decyzji zakupowej rzadko bywa impulsywny. W większości branż klient potrzebuje czasu na poznanie marki, porównanie ofert i upewnienie się, że to dobry wybór. Szczególnie w nieruchomościach, gdzie decyzje są droższe i bardziej „życiowe”. Właśnie dlatego reklama outdoorowa sprawdza się tu tak dobrze -- nie przyspiesza na siłę, lecz towarzyszy odbiorcy na kolejnych etapach jego drogi.
Na początku pojawia się etap budowania świadomości – pierwszy kontakt z marką, często jeszcze bez konkretnej potrzeby zakupowej. Outdoor działa tu naturalnie. Duże formaty, obecność w przestrzeni miejskiej i powtarzalność kontaktu sprawiają, że marka zaczyna funkcjonować w głowie odbiorcy, często zupełnie nieświadomie. Mijana codziennie w drodze do pracy czy przy centrum handlowym, stopniowo staje się coraz bardziej znajoma, nawet jeśli decyzja zakupowa nie jest jeszcze blisko.
Z czasem pojawia się etap rozważania. Odbiorca zaczyna aktywnie interesować się ofertą, porównywać opcje, szukać informacji. I tu rola reklamy outdoorowej naturalnie się zmienia. Przestaje być tylko „pierwszym kontaktem", a zaczyna pełnić funkcję przypominającą i wzmacniającą. Outdoor wraca do odbiorcy w najważniejszych momentach dnia. Skala nośników i ich obecność w przestrzeni publicznej budują wiarygodność marki. Skoro firma jest widoczna, obecna, konsekwentna w komunikacji, to znaczy, że stoi za nią coś więcej
Na końcu tej drogi pojawia się etap decyzji zakupowej – ten moment, w którym wszystko jest już niemal gotowe, ale często potrzebny jest jeszcze jeden impuls. Outdoor bardzo często pełni wtedy rolę potwierdzenia słuszności wyboru. Reklama w pobliżu punktu sprzedaży, inwestycji czy często uczęszczanych miejsc działa jak potwierdzenie, że oferta jest realna i rzeczywiście obecna tu i teraz.
Nie będę nikogo przekonywać, że jeden billboard potrafi nagle zmienić życiowe plany. Jeśli ktoś w ogóle nie myśli o przeprowadzce, reklama outdoorowa raczej nie sprawi, że następnego dnia zacznie przeglądać oferty mieszkań. Ale w momencie, gdy ta myśl już gdzieś kiełkuje, dobrze zaplanowany outdoor sprawia, że jesteśmy o krok bliżej niż konkurencja. Umiejętnie zaplanowana, konsekwentna i osadzona w strategii marketingowej kampania outdoorowa potrafi towarzyszyć odbiorcy na każdym etapie decyzji, a w branży, w której decyzje potrzebują czasu, ta ciągłość okazuje się jej największą przewagą.
.png){kind=logo}
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)