.png)
Nasze umysły nieustannie pracują, analizują, oceniają otaczający nas świat. Nasi przodkowie potrzebowali umiejętności szybkiego identyfikowania i interpretowania potencjalnych zagrożeń, aby przetrwać. Współcześnie umiejętność ta nie polega już tylko na śledzeniu potencjalnego niebezpieczeństwa, ale wpływa na wszystko, co robimy. Czasem jednak ta niesamowita umiejętność może wpędzić nas w kłopoty.
Jedną z powszechnych pułapek myślowych jest trzymanie się sztywnych zasad dotyczących tego, jak powinien wyglądać np. dobry przekaz marketingowy, oferta czy strona internetowa. Fałszywe jest również przekonanie o tym, jak powinni reagować odbiorcy wyżej wymienionych komunikatów, co powinni czuć oraz jak się zachowywać w zetknięciu z materiałami stworzonymi w oparciu o zastosowane „złote” zasady projektowania. Tymczasem, mimo wielu osiągnięć ludzkości, w XXI wieku wciąż nie potrafimy czytać w myślach. Stąd założenie, że wiemy co, ludzie myślą, bez faktów na poparcie tego, nie mogą dać nam pewności, że znamy motywacje drugiego człowieka.
Dodatkowo, dość często zdarza się, że nie dostrzegamy różnicy między tym, co dzieje się w otaczającym nas świecie, a tym, jak ten świat postrzegamy. Umysł konstruuje swoje oceny na podstawie pięciu zmysłów oraz swoich, własnych, indywidualnych doświadczeń. A są jeszcze emocje, które odgrywają olbrzymią rolę w naszych decyzjach zakupowych. W ten sposób opracowujemy swoje własne „skróty” i heurystyki, nadające rzeczom sens.
Aby uniknąć różnych pułapek myślowych w sprzedaży przychodzi z pomocą biometria. Neuromarketing bada zachowania i rzeczywiste reakcji konsumentów na określone bodźce. W porównaniu z tradycyjnymi badaniami konsumenckimi, które gromadzą dane za pomocą deklaracji, tj. odpowiedzi na pytania o preferencje i postawy. W badaniach neuromarketingowych gromadzone są dane dotyczące np. percepcji wzrokowej, emocji, ale i neurologicznej aktywności mózgu. Informacje te służą do zrozumienia, dlaczego konsumenci podejmują określone decyzje. Innymi słowy, neuromarketing mierzy nieświadome reakcje klientów na różnego rodzaju bodźce. I w tym wypadku opieramy się na faktach.
.png)
Niby powszechny frazes, a jednak… Tylko zrozumienie i sprawdzenie jak określone bodźce wizualne działają na mózg potencjalnego nabywcy, może zoptymalizować prezentację czy ofertę sprzedażową nieruchomości a nawet samą nieruchomość.
Nasz mózg ma tendencje do pomijania znanych obrazów na rzecz nowych, oryginalnych wzorów. Z kolei zbyt intensywne natężenie zaskakującymi elementami w przekazie może być dla odbiorcy przytłaczające lub zniechęcające… Idealnie byłoby zaciekawić konsumenta, poprzez zachowanie równowagi pomiędzy dostarczaniem zaskakujących bodźców, a powtarzaniem znanych komunikatów. W jaki sposób upewnić się, że ten efekt został osiągnięty? Testować za pomocą technik neuromarketingowych.
Jedną z pomocnych neuromarketinogywch metod badawczych, które pomagają zoptymalizować prezentację czy ofertę jest okulografia, zwana inaczej eye trackingiem. Śledzenia punktu skupienia wzroku, ruchów gałki ocznej oraz rozmiaru źrenicy konsumenta w zetknięciu np. z ofertą czy stroną www dewelopera dostarcza niepodważalnych danych o reakcjach respondentów na zaprezentowane bodźce. Pomiary eye trackingowe dostarczają m.in. informacji na temat tego, czy przekaz dociera do docelowej grupy odbiorców i czy jest dla nich zrozumiały. Dzięki badaniu można zmierzyć na ile treści zawarte w ofercie zostały zauważone przez konsumentów, np. przeczytane, a nie tylko pobieżnie „zeskanowane” bądź zupełnie pominięte. Dzięki eye trackingowi można sprawdzić czy projekt graficzny, treść i estetyka materiałów reklamowych są atrakcyjne, przyciągają uwagę odbiorców oraz jakie elementy utrudniają odbiór treści.
Dane pozyskiwane są dzięki kamerze emitującej i rejestrującej promieniowanie podczerwone. Reakcje osoby badanej rejestruje się jako odbicie podczerwieni od dna oka pośrodku źrenicy. Badania eye trackingowe można realizować na dwa sposoby: w wersji mobilnej i stacjonarnej. W tej pierwszej reakcje wzrokowe osoby badanej rejestrowane są dzięki eye trackerowi w postaci lekkich okularów z zasilaczem o niewielkich rozmiarach. Dzięki łączności bezprzewodowej z komputerem badanie jest w czasie rzeczywistym rejestrowane w specjalnym oprogramowaniu. Osoba badana może się swobodnie poruszać np. w domu czy mieszkaniu pokazowym. Tym samy możliwe jest wykorzystanie neuromarketingu do zrozumienia, jakie aranżacje przestrzenne i detale wnętrza mogą wpływać na postrzeganie komfortu i atrakcyjności mieszkania. Tworzenie wrażeń "domowego" i przemyślanego środowiska.
Eye trackingowe badanie stacjonarne jest wykonywane dzięki eye trackerowi w formie listwy montowanej do monitora. Tego typu badanie można wykorzystać do projektowania stron internetowych, aby ułatwić nawigację i zwiększyć zaangażowanie jej odbiorców. Tego rodzaju pomiary pomogą również w optymalizacji materiałów drukowanych pod kątem percepcji wzrokowej i skanowania informacji.
Używanie określonych kolorów identyfikujących markę czy stosowanie ich w określonych pomieszczeniach to jeden z bardziej klasycznych przykładów neuromarketingu, którego korzenie sięgają psychologii. Istnieje mnóstwo badań udowadniających wpływ barw na emocje, a zastosowanie odpowiednich schematów w treściach promocyjnych, czy nawet w określonym wnętrzu, może wpłynąć na zachowanie potencjalnego klienta. Jednak sama wiedza na temat wpływu określonego koloru na zachowania klientów nie wystarczy. Pełnej wiedzy dostarczy badanie weryfikujące jak zastosowane zestawienie kolorów ścian, mebli i detali przekłada się na emocje i wrażenia klientów.
W tego typu pomiarach pomocna okazuje się elektroencefalografia (EEG). EEG wykorzystywane powszechnie w medycynie, to nic innego jak nieinwazyjna metoda diagnostyczna służąca do badania bioelektrycznej czynności mózgu za pomocą elektroencefalografu. Badanie polega na odpowiednim rozmieszczeniu na powierzchni skóry głowy elektrod, które rejestrują zmiany potencjału elektrycznego na powierzchni skóry, pochodzące od aktywności neuronów i po odpowiednim ich wzmocnieniu tworzą z nich zapis – elektroencefalogram.
Narzędzie to odzwierciedla motywację do dążenia vs. unikania w odpowiedzi na komunikat, produkt, wnętrze lub jego wizualizację. Wynik badania jest interpretowany jako emocjonalne zaangażowanie odbiorców. Odkrywa czy prezentowany materiał wzbudza pozytywne, czy negatywne reakcje i czy w konsekwencji badani identyfikują się z przedstawionymi treściami bądź sytuacjami.
Przy użyciu narzędzi neuromarketingowych można lepiej zrozumieć, co naprawdę przyciąga uwagę potencjalnych nabywców i jakie elementy wpływają na ich decyzje zakupowe. To umożliwia dostosowanie strategii marketingowej, aby lepiej spełniać oczekiwania i potrzeby klientów w dziedzinie nieruchomości. Zróżnicowany wpływ rozmaitych bodźców na mózg i sposób wykorzystania tych informacji mogą zoptymalizować strategie sprzedaży nieruchomości.
Agnieszka Wójcik-Zachorska
Senior Project Manager w ASM Research Solutions Strategy, ekspertka z wieloletnim doświadczeniem w badaniach marketingowych. Specjalizuje się w kierowaniu oraz realizacji pełnego spectrum tradycyjnych badań marketingowych oraz neuromarketingowych. Dociekliwa, rzetelna, nieustępliwa poszukiwaczka odpowiedzi na najtrudniejsze pytania biznesowe. Najbardziej w swojej pracy lubi swoich klientów, zaś po pracy najchętniej spędza czas na macie do jogi.
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)