.png)
Pokolenie Silver to osoby powyżej 50. roku życia. Przez socjologów i demografów nazywani „baby boomers”, przez innych po prostu „seniorami”. Ale uwaga! Silver generation nie przepada za tym określeniem! Aż 28% przedstawicieli grupy docelowej 50+ uważa, że reklamy pokazują ich w złym świetle lub wręcz ośmieszają. Druga część przyznaje, że czuje się pomijana, ponieważ w zdecydowanej większości kampanii prezentowani są ludzie młodsi oraz rodziny z dziećmi.
Rozwój cywilizacyjny, zmiana stylu życia oraz profilaktyka zdrowotna sprawiają, że jesteśmy coraz dłużej młodzi i żyjemy statystycznie dłużej niż jeszcze kilka lat temu. Co trzeci mieszkaniec Polski przekroczył pięćdziesiątkę. Według GUS za 20 lat grupa ta stanowić będzie już 18 milionów osób, czyli połowę dzisiejszej ludności Polski.
Zmiana proporcji wiekowych w populacji będzie wpływać na rodzaj klienta w różnych sektorach gospodarki, w tym również w obszarze nieruchomości. Jeszcze doniedawna terminy „senior” i „klient” nie były ze sobą łączone, obecnie prawie jedna trzecia klientów to właśnie silver konsumenci. Wielu z nich ma stabilne dochody i większą siłę nabywczą, dzięki czemu, oprócz produktów pierwszego użytku, kupują też nieruchomości i samochody.
Dzisiejszy marketing nadal zbyt mocno koncentruje się na działaniach kierowanych do grupy komercyjnej 18-49 lat. Adresatami kampanii w branży deweloperskiej od lat najczęściej są rodziny z dziećmi - czy to nie mit, że duże mieszkania są głównie tylko w polu ich zainteresowania? Gdzie miejsce chociażby dla zamożnych bezdzietnych par, tzw. DINKsów (dual income, no kids) ceniących sobie przestrzeń, wygodę oraz wydzielone miejsce do pracy w domu?
Nasze społeczeństwo z roku na rok robi się coraz starsze. Srebrny konsument powinien na stałe zagościć w strategii marketingowej jako potencjalny i ważny klient. Model rodziny wielopokoleniowej, żyjącej we wspólnym gospodarstwie domowym, od dawna jest już stereotypem. Między innymi z tego powodu silversi chcący zmienić rodzinne mieszkanie na mniejsze, w lepszej lokalizacji (bliżej centrum, udogodnień) stanowią obecnie coraz aktywniejszą grupę na rynku nieruchomości w Polsce.
Wielu z nas zadaje sobie pytanie, jak komunikować się z osobami po 50. Jakim językiem budować przekaz, który zwróci ich uwagę i zachęci do zapoznania się z ofertą? Czy silver marketing wymaga osobnej koncepcji? A jeśli nie, to jak ją wdrożyć w ogólną komunikację marki? W przypadku rynku nieruchomości dobrym kierunkiem będzie włączanie ich do strategii danej inwestycji. Nie wykluczajmy silversów w swoich kampaniach, stosujmy różnorodność grupy docelowej. Przedstawiciele tej generacji lubią reklamy przełamujące od lat utarte stereotypy o osobach starszych, wykorzystujące inteligentny humor i ponadczasowe wartości. Chcą być przedstawiani jako część społeczeństwa, która lubi aktywność, nowości technologiczne i rozwój. To osoby, które wiedzą, czego chcą, wielu z nich postanawia poświęcić się hobby, zadbać o zdrowie, czy zacząć podróżować. Wynika tonie tylko z doświadczenia życiowego, ale też z ich bezpieczeństwa finansowego.
Nie istnieje, niestety, uniwersalna recepta dotarcia do silver generation. Podobnie jak w innych grupach wiekowych nie znajdziecie nigdzie przepisu na zawsze działający mailing, kampanię digital, czy inne formy podniesienia sprzedaży. Jest jednak kilka aspektów, o których warto pamiętać. W tłumie reklam, wyróżnienie się jest kluczowe. Twórzmy unikalne, intrygujące treści, które przyciągną uwagę odbiorców 50+. Wykorzystujmy dowcip, nieoczekiwane rozwiązania, storytelling, aby przyciągnąć uwagę i zapaść w pamięć. Unikajmy podkreślenia ułomności, niemocy, ograniczeń związanych z wiekiem. Przekazujmy nowe możliwości, jakie daje zmiana mieszkania, skupmy się na udogodnieniach. Silversi, tak jak młodsi klienci, cenią sobie bliskość parków, klubów fitness czy galerii i kin. Nie kategoryzujmy ich jedynie jako klientów aptek i przychodni. Współczesny dojrzały człowiek po 50. to już nie tylko babcia lub dziadek, siedzący przed TV, oczekujący na przyjazd wnuków i poszukujący mieszkania jedynie dla kolejnych pokoleń. To osoby aktywne, mające swój świat, swoje pasje, które chcą realizować. Pokazujmy to, co nowe w marketingu, ale korzystajmy również z oldschoolowego podejścia, w którym powinniśmy stawiać nacisk na cechy świata, w którym ukształtowali się silversi: otwartość, empatię i szacunek dla drugiego człowieka. Dzięki temu nawiążemy wspólny język z nowoczesnym pokoleniem 50+.
Aby skutecznie dotrzeć do srebrnego odbiorcy, musimy właściwie wyselekcjonować kanały komunikacji. Osoby po 50. roku życia dorastały i żyły w czasach, gdy telewizja i radio były dominującymi środkami przekazu. Nie powinno nas zatem dziwić, że są to nadal cenione przez nich środki przekazu i musimy o nich pamiętać. Jednak przywiązanie do telewizji i radia nie oznacza, że baby boomers nie używają Internetu. Wręcz przeciwnie! Raport CBOS dotyczący korzystania z sieci w 2022 roku pokazuje, że 65% osób w wieku 55-64 lata korzysta z tej formy komunikacji.
Wartym uwagi jest fakt, że wideo w Internecie (coraz bardziej popularne) działa podobnie do telewizji i jest to duża szansa w dotarciu do starszego pokolenia. Internetowi silverzy są aktywni w social mediach i często korzystają, np. z Facebooka, YouTube’a, Instagrama, a nawet Tik Toka. Rosnące zainteresowanie serwisami społecznościowymi jest powodem pojawiania się influencerów 50+, których profile cieszą się coraz większą popularnością.
Co z innymi mediami? Korzystajmy z reklam zewnętrznych, telewizji, radia czy prasy, ale pamiętajmy, że te kanały z roku na rok cieszą się coraz mniejszą popularnością.
Wniosek? W miksie marketingowym kierowanym do srebrnowłosych warto uwzględnić komunikację online i offline.
Aktualnie większość ofert deweloperskich kierowana jest do młodych osób, par i rodzin z dziećmi. Jednak można odszukać przykłady podążania za trendem komunikacji z odbiorcą różnorodnym pod kątem wieku. Takim deweloperem jest Ronson Development, który sprawnie włącza silversów do strategii swoich inwestycji, nie tworząc oddzielnych kategorii i odseparowanego produktu skierowanego tylko do starszej grupy docelowej. Taki zabieg daje poczucie wspomnianej wcześniej inkluzywnosci i przynależności docenionej i oczekiwanej grupy klientów, a stosowany przez dłuższy okres - zwiększa poziom utożsamiania się z marką.
Kierunek zmian demograficznych jest nieodwracalny. Czas uświadomić sobie, że rzeczywistość biznesowa kształtuje się przez społeczeństwo wielopokoleniowe. Silversi z każdym rokiem będą odgrywać coraz większą rolę. Kluczowe jest więc przekonanie baby boomersów do Twojej marki już teraz, co zapewni jej rynkową przewagę w przyszłości.
Milena Skoczylas
CEO agencji kreatywnej Re Agency. Od ponad 10 lat specjalizuje się w działaniach związanych z marketingiem deweloperskim. Ekspert w kreowaniu strategii, wdrażaniu innowacji i szukaniu nowych rozwiązań. Marketing to jej pasja, którą stale rozwija.
Justyna Kaśnikowska
Key Account Manager w agencji kreatywnej Re Agency. Kilkunastoletnie doświadczenie w branży marketingowej skutecznie wykorzystuje w codziennej pracy. Potrafi przekraczać granice, kreując nowe możliwości tam, gdzie inni widzą przeszkody.
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)