Koniec budowania wizerunku na pustych ekologicznych hasłach jest bliski. Nowe unijne regulacje „Empowering Consumers” oraz „Green Claims” poważnie ukrócą wszechobecne greenwashingowe praktyki. To ostatni dzwonek na zrewidowanie strategii marketingowej i komunikacyjnej swojej marki. Jak bezpiecznie uprawiać zielony marketing?
Greenwashing to termin określający praktyki organizacji publikujących fałszywe lub wprowadzające w błąd informacje o własnych działaniach proekologicznych w celu uzyskiwania korzyści zarówno wizerunkowych, jak i bardziej wymiernych biznesowo.
Jest to zatem rodzaj nieetycznego marketingu, który wykorzystuje rosnącą świadomość ekologiczną konsumentów, aby zwiększyć sprzedaż produktów lub poprawić reputację firmy, bez wprowadzania rzeczywistych działań na rzecz ochrony środowiska.
W branży nieruchomości zjawisko to jest szczególnie problematyczne, ponieważ decyzje zakupowe w tym sektorze wiążą się z dużymi inwestycjami i długoterminowymi zobowiązaniami. A zielone kłamstwo nie znika od razu po transakcji, tylko nierzadko staje się bombą zegarową, która może wybuchnąć wiele lat po sprzedaniu ostatniego etapu danej inwestycji.
Z jaką ekościemą mamy zwykle do czynienia w branży nieruchomości?
W branży nieruchomości często spotyka się przypadki green labellingu, gdy budynki są reklamowane jako „zielone”, “zeroemisyjne”, “samowystarczalne” czy zwyczajnie – „przyjazne środowisku” bez konkretnych dowodów na spełnianie obiecanych standardów. Według Komisji Europejskiej 53% twierdzeń o ekologii jest niejasnych i niedostatecznie uzasadnionych, a dla 40% z nich brakuje dowodów, które pozwoliłyby ocenić ich zasadność.1
Deweloperzy mogą przerzucać odpowiedzialność za ekologiczne praktyki na przyszłych mieszkańców lub użytkowników nieruchomości – przykładowo uzależniać zeroemisyjność budynków od samodzielnego zakupu i eksploatacji źródeł OZE przez mieszkańców.
Firmy deweloperskie mogą regularnie zmieniać swoje cele zrównoważonego rozwoju, zanim zdążą je osiągnąć. Mogą ogłaszać ambitne plany związane z poprawą efektywności energetycznej lub używaniem ekologicznych materiałów, ale zmieniać je lub dostosowywać do bieżącej sytuacji rynkowej, unikając w ten sposób realizacji konkretnych zobowiązań.
Niektóre firmy w branży nieruchomości mogą celowo ukrywać informacje o negatywnym wpływie swoich działań na środowisko. Przykładowo mogą nie informować o dużych emisjach CO2 związanych z robotami budowlanymi, wycince dużego obszaru leśnego pod osiedle lub o wykorzystaniu materiałów, które nie są przyjazne dla środowiska.
W tym przypadku mamy do czynienia, gdy firma podkreśla jedną ekologiczną cechę nieruchomości, aby odwrócić uwagę od innych cech, które są szkodliwe dla środowiska. Na przykład, deweloper może reklamować budynek jako wyposażony w panele słoneczne, co pozwala promować inwestycję jako energooszczędną i przyjazną środowisku, ale jednocześnie zatajać fakt, że większość użytych materiałów budowlanych ma duży ślad węglowy, albo że inwestycja została wzniesiona w parku krajobrazowym.
Jak nie wiadomo, o co chodzi, to… wiadomo o co chodzi.
Ekościema jest stosowana przez nieuczciwe organizacje z kilku powodów. I choć zawsze na koniec dnia nadrzędnym celem nieuczciwych praktyk jest zwiększenie zysku, to warto zagłębić się nieco w psychologię greenwashingu.
Firmy stosujące greenwashing starają się przyciągnąć tych klientów, prezentując się jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości. Chcą w ten sposób zwiększyć sprzedaż, zyski i zdobyć przewagę konkurencyjną na rynku. Mechanizm ten opiera się na wykorzystaniu pragnienia konsumentów do dokonywania etycznych wyborów.
Greenwashing jest głównie stosowany jako narzędzie do budowania i utrzymania pozytywnego wizerunku firmy. Właściwie ukuty wizerunek może z kolei prowadzić do większej przychylności wśród potencjalnych klientów, pozytywnego odbioru medialnego i lepszych relacji z inwestorami oraz partnerami biznesowymi.
Firmy często stosują greenwashing jako reakcję na presję ze strony konsumentów, organizacji ekologicznych i regulacji prawnych. Poprzez prezentowanie się jako ekologiczne, starają się uniknąć krytyki, bojkotów konsumenckich i sankcji prawnych. Jest to strategia zarządzania ryzykiem, która pozwala firmom chronić się przed negatywnymi konsekwencjami wynikającymi z ich rzeczywistych, nieekologicznych praktyk.
Greenwashing jest również stosowany jako świetny sposób na optymalizację kosztów. Firmy mogą twierdzić, że podejmują działania proekologiczne, ale jednocześnie unikają kosztownych inwestycji. Ot, łatwiej (i taniej) powiedzieć, niż zrobić.
Zacznijmy od tego, że w Polsce od wielu, wielu lat obowiązuje Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym2 oraz Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.3 W teorii to one ograniczają kwestię praktykowania greenawshingu. Niestety, dziurawa i przestarzała teoria jak zwykle rozmija się z dynamicznie zmieniającymi się praktykami rynkowymi.
Dyrektywa Green Claims4 ma na celu poprawienie oznakowania eko produktów oraz zakazanie pseudoekologicznego marketingu. Dyrektywa została zatwierdzona przez Parlament Europejski w marcu 2023 roku.
6 marca 2024 roku Parlament Europejski opublikował również dyrektywę Empowering Consumers, której celem jest “wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie”. Państwa członkowskie mają 24 miesięcy na wdrożenie nowych regulacji w życie.
Nowe regulacje przede wszystkim wymuszą na firmach informujących o własnych proekologicznych działaniach lub produktach, aby potwierdziły własne deklaracje przy udziale akredytowanych stron trzecich. Czyli firma na każde ekologiczne hasło, symbol, znak czy grafikę będzie musiała mieć podkładkę w postaci odpowiedniej akredytacji.
Co więcej, dyrektywy nakładają wymóg zebrania dowodów przed rozpoczęciem komunikacji, a także poddanie się kontroli niezależnego weryfikatora, który oceni, czy marka będzie mogła posługiwać się zakazanymi proekologicznymi zwrotami.
Przedsiębiorstwa łamiące przepisy mogą zostać wykluczone z procesów przetargowych, narazić się na konfiskatę przychodów oraz na grzywnę w wysokości co najmniej 4% rocznych obrotów.5
Etyczny zielony marketing to pojęcie wielowątkowe, a jego zgłębienie wymagałoby napisania odrębnego artykułu. Niemniej, na podstawie wskazanych regulacji mogę wskazać kluczowe praktyki, na bazie których warto oprzeć działania marketingowe, komunikacyjne i PR-owe, które nie zagrożą wizerunkowi firmy.
Po pierwsze – mów prawdę i tylko prawdę. Pod pojęciem prawdy mam również na myśli powstrzymywanie się od zatajania lub fałszowania informacji, a także stosowania mglistych zabiegów słownych w postaci “ekologicznego osiedla”, “zielonej inwestycji” czy “bloku mieszkalnego neutralnego dla klimatu”.
Po drugie – miej papier. Ekologicznymi hasłami i symbolami można posługiwać się wyłącznie po odpowiedniej akredytacji. Bez certyfikatu taka praktyka może być bardzo kosztowna.
Po trzecie – unikaj sugestywnych komunikatów. W nadchodzących latach kolor zielony może stać się passe. Utrzymanie designu strony w zielono-brązowej szacie graficznej, stosowanie ilustracji lub ikon mogących sugerować proekologiczność inwestycji również będzie stanowić zakazaną praktykę. Lepiej więc tego nie robić.
Po czwarte – komunikuj istotne rzeczy. Wybiegi manipulacyjne w postaci podkreślania wagi drugorzędnych kwestii ekologicznych oraz pomijanie tych mniej ekologicznych, a jednak istotniejszych faktów, również będzie stanowić zakazaną praktykę. Unikaj marketingowej manipulacji.
Po piąte – zawczasu przemyśl strategię marketingową swojej marki, ponieważ już niedługo szykuje się prawdziwe trzęsienie ziemi!
1. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52022SC0085
2.https://isap.sejm.gov.pl/isap.Nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20071711206
3. https://isap.sejm.gov.pl/isap.Nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20071711206
4.https://www.europarl.europa.eu/news/pl/press-room/20240112IPR16772/nowe-przepisy-unijne-zakaz-ekosciemy-i-zwodniczych-informacji-o-produktach
5.https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20240308IPR19001/parliament-wants-to-improve-consumer-protection-against-misleading-claims
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)