.png)
Zważywszy na fakt, że nasze decyzje zakupowe w większym stopniu są podejmowane na poziomie podświadomości (niż świadomości) planując działania marketingowe na 2024 rok, warto mieć na względzie rzeczywiste zrozumienie motywacji konsumentów. Tylko autentycznie zgłębiając motywacje swoich odbiorców, można tworzyć produkty, usługi i przekazy marketingowe tak, aby spełniały ich indywidualne, ale i nieświadome potrzeby. Najlepszym sposobem na poznanie tych nieuświadomionych czynników decyzyjnych, są badania neuromarketingowe. Biometria pozwala określić jakie uczucia, emocje towarzyszą konkretnej decyzji lub co przyciąga wzrok konsumentów.
Około 80% wszystkich informacji o otoczeniu czerpiemy ze zmysłu wzroku. 1/3 mózgu zajmuje się sygnałami przesyłanymi przez oczy. Dzięki zmysłowi wzroku nieświadomie rejestrujemy wiele rzeczy, o których nie zawsze pamiętamy. Jeśli wzrok wyłapie elementy charakterystyczne, pobudzające, z dużą szansą będą one później miały wpływ na nasze wybory, zarówno te życiowe, jak i konsumenckie.
Rola obrazów i wszelkiego rodzaj elementów graficznych we wszelkiego rodzaju materiałach marketingowych jest bardzo duża. Mózg waży około 2% masy ciała, zużywa zaś około 20% jego energii. Celowo dąży on więc do optymalizacji zużywanej energii i dużo chętniej będzie wybierał to co znane, przewidywalne, schematyczne. Czy wobec tego działania marketingowe powinny być przewidywalne i schematyczne? Zdecydowanie nie, gdyż mózg reaguje (tj. zapamiętuje) przedmioty wyróżniające się w przewidywalnych schematach. Odbiorcy czytają i oglądają na co dzień mnóstwo treści. Tylko korzystne, zaskakujące wyróżnienie kluczowych informacji ma szanse przyciągnąć ich uwagę. Warto wykorzystywać ten efekt w swoich kampaniach, podkreślając najistotniejsze informacje poprzez np. zaskakujące wyróżnienia lub kontrast. Dlaczego? Bo tylko w ten sposób możliwe jest zdobycie uwagi konsumentów.
Ludzka twarz również bardzo skutecznie przyciąga uwagę. Obrazy przedstawiające ludzi, a dokładnie ich twarze, zwykle przyciągają wzrok na dłużej. Oczywiście istotny jest wyraz twarzy osoby umieszczonej na grafice, kierunek wzroku, a nawet ubranie czy pozycja w jakiej się znajduje. Kiedy osoba przedstawiona na materiale reklamowym patrzy bezpośrednio na odbiorcę, ten zwykle skupia się bardziej na twarzy, a mniej na treści reklamy. Kiedy zaś dana osoba patrzy w część materiału, gdzie znajduje się treść, odbiorca dość naturalnie również na nią spojrzy.
W przypadku elementów graficznych nie bez znaczenia pozostają również kolory i ich wpływ na odbiorców. Wybierając kolorystykę do swojej wizualizacji, warto zadbać, aby nie była ona dopasowana tylko do sprzedawanego produktu czy usługi, ale ogólnie do wizji i przekazu jaki sprzedajmy. Barwy wpływają na to, jak klienci postrzegają „osobowość” danej marki. I choć określonym kolorom przypisuje się pewne cechy czy nawet wpływ na nasze samopoczucie, niekiedy istotniejsze jest, aby kolor był spójny z osobowością marki.
Jednym z głównych celów neuromarketingu jest zrozumienie emocji konsumentów i ich wpływu na podejmowane decyzje zakupowe. Choć bardzo mocno chcemy wierzyć, że podejmowane przez nas wszystkich postanowienia są racjonalne, niestety, bez emocji nie ma decyzji. Emocje i logika są ze sobą nierozerwalnie połączone.
Jedną ze strategii bazujących na emocjach może być lęk przed stratą. Badania udowadniają, że w niektórych okolicznościach znacznie bardziej motywuje nas strach przed tym, co możemy stracić, niż wizja zysku. Dodatkowo, sposób w jaki przedstawiona jest oferta, przekłada się na podejmowanie decyzji. Na przykład jeśli konsumenci zostaną „zasypani” informacjami, ilością dostępnych możliwości i mnogością oferowanych wariantów poczują się… zdezorientowani. Z dużą dozą prawdopodobieństwa przełoży się to na ich niezdecydowanie i doprowadzi do ich utraty.
O ile rola wzroku w procesie decyzyjnym jest bardzo istotna, nie należy pomijać pozostałych zmysłów. Umiejętne odziaływania różnymi zmysłami, np. zapachem, oświetleniem czy temperaturą może zintensyfikować więź pomiędzy klientami i markami poprzez tworzenie określonych doświadczeń.
Jako przykład można wskazać zmysł węchu, który jest połączony z układem limbicznym, regulującym nasze emocje i wspomnienia. Wiedzę tą już od wielu lat wykorzystują zarówno producenci, jak i sieci sklepów. Na podobnej zasadzie dystrybutorzy wykorzystują nasz zmysł słuchu. Badania wykazały, że kiedy słuchamy muzyki i jest ona dla nas przyjemna, nasz organizm uwalnia dopaminę (odpowiedzialną m.in. za motywację do działania i poczucie szczęścia), co może wpływać na naszą skłonność do zakupów. Obecnie już nikogo więc nie dziwi, że w sklepach odtwarzana jest muzyka, oczywiście odpowiedniego rodzaju, o określonym tempie i głośności, w odniesieniu do rynku docelowego każdego sklepu. Każda marka ma (lub powinna mieć) swoją własną, wyróżniającą się „tożsamość muzyczną”, umożliwiającą tworzenie unikalnych doświadczeń.
Zmysły są silnie związane z emocjami. Umiejętne pobudzanie wielu zmysłów jednocześnie ma szansę wywołać silniejsze emocje, które pozytywnie będą przekładały
się na doświadczenia klientów. Dodatkowo, doświadczenia wielozmysłowe są lepiej zapamiętywane niż te, które angażują tylko jeden z nich.
Ważne jest, aby przed wdrożeniem określonych działań oddziałujących na zmysły czy emocje klientów upewnić się, że zaprojektowane doświadczenia są w stanie wywołać oczekiwane efekty. Warto w tym względzie kierować się obiektywnymi badaniami.
Czasy kiedy głównym czynnikiem zakupowym była np. funkcjonalność danego produktu czy jego cena należą do przeszłości. Obecnie konsumenci szukają doświadczeń, a poprzez emocje i zmysły marki mogą im te doświadczenia zapewnić. W zamian marki mają szansę zwiększyć lojalność klientów, a także budować swój unikalny wizerunek. Neuromarketing, niwelując świadomą i podświadomą lukę, umożliwia markom i marketerom zrozumienie czynników wyzwalających, motywacje i wzorce podejmowania decyzji.
Agnieszka Wójcik-Zachorska
Senior Project Manager w ASM Research Solutions Strategy, ekspertka z ponad 10 letnim doświadczeniem w realizacji badań marketingowych. Specjalizuje w kierowaniu oraz realizacji pełnego spectrum tradycyjnych badań marketingowych oraz neuromarketingowych. Dociekliwa, rzetelna, nieustępliwa poszukiwaczka odpowiedzi na najtrudniejsze pytania biznesowe. Najbardziej w swojej pracy lubi swoich klientów, zaś po pracy najchętniej spędza czas na macie do jogi.
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)