Rzeczywistość bez cookies. Jak zatem inaczej targetować użytkowników?

Zniknięciethird-party cookies, czylipopularnych “ciasteczek”, oznaczaspore zmiany dla branży reklamycyfrowej. Jak się na nie przygotować? Jakiesą alternatywne metodytargetowania i jak je wykorzystać? Czego możemy spodziewaćsię w niedalekiej przyszłości w obszarze reklamy?

‍

Zacznijmy od początku: czym w zasadzie są pliki cookies i jaka jest ich rola?

‍

“Ciasteczka” to nic innego, jak niewielkie fragmenty danych, które odwiedzane przez użytkownika witryny internetowe wysyłają do jego przeglądarki i przechowują na urządzeniu, z którego korzysta. Wśród zastosowań plików cookies znajdują się m.in.: “zapamiętywanie” przez witryny użytkowników (oznacza to brak konieczności logowania się za każdym razem), czy gromadzenie danych pokazujących, jak dana witryna jest użytkowana – to z kolei pomaga właścicielom nieustannie podnosić jej wydajność i funkcjonalność.

‍

Dlaczego więc ciasteczka mają zostać wycofane? Jest to związane z obawami dotyczącymi prywatności – w odpowiedzi na nie niektóre z przeglądarek internetowych zaczęły domyślnie blokować third party-cookies. Takie działania z kolei pociągnęły za sobą wyświetlanie na niemal każdej stronie internetowej okna z preferencjami dotyczącymi wspomnianych plików. Jak wiemy, okna te są na tyle irytujące, że większość z nas po prostu odklikuje akceptację zgody, tym samym pozwalając na akceptację wszystkich plików.

‍

I wreszcie najważniejsza, z punktu widzenia branży, kwestia: co dla marketerów i reklamodawców będzie oznaczać wycofanie third-party cookies? Niezbędna w tej sytuacji będzie oczywiście konieczność dostosowania podejmowanych działań do nowych warunków. Dane, które będą zapisywane przez przeglądarkę, będą zupełnie inne niż dotychczas, co wpłynie również na sposób promowania produktów i usług w Internecie. Oznacza to, że na większe zmiany muszą przygotować się te rynki, dla których sieć stanowi główny kanał sprzedażowy i promocyjny.

‍

Alternatywne metody targetowania

‍

Co w zasadzie oznacza wycofanie third- party cookies dla branży marketingowej? Z pewnością nieco zmieni się sposób zbierania danych o użytkownikach, ale nie musi to za sobą pociągać zmniejszenia efektywności tworzonych dotychczas kampanii reklamowych. Przyjrzyjmy się więc kilku alternatywom.

‍

Analityka Server-Side

Odpowiedzią na nowe wyzwania może być analityka server-side, czyli prościej mówiąc – analityka po stronie serwera. Proces zbierania i analizowania danych odbywa się wówczas bezpośrednio na serwerze, zamiast w przeglądarce użytkownika. Pozwala to na bardziej zaawansowaną ochronę prywatności, zmniejszenie obciążenia klienta i większą kontrolę nad jakością i bezpieczeństwem zbieranych danych.

‍

First-Party Data

First-party data to dane zbierane bezpośrednio przez organizację od jej klientów lub użytkowników poprzez interakcje z własnymi kanałami, takimi jak strony internetowe, aplikacje mobilne, CRM lub transakcje sprzedaży. Te dane mogą obejmować informacje o zachowaniu użytkownika, preferencjach, historii zakupów i danych demograficznych. Ponieważ są one pozyskiwane bezpośrednio i z wyraźnej zgody użytkownika, oferują wysoki poziom dokładności i są uznawane za bardziej wiarygodne i bezpieczne pod względem ochrony prywatności.

‍

Na First-Party Data budowane mogą być platformy CDP (Customer Data Platform), które są rodzajem oprogramowania marketingowego, agregującego i integrującego dane klientów z różnych źródeł w jednolitą, spójną bazę danych. Dzięki temu marketerzy mogą tworzyć szczegółowe profile użytkowników, co umożliwia lepsze zrozumienie ich potrzeb i zachowań oraz umożliwia personalizację komunikacji marketingowej. Platformy CDP zbierają dane z wielu punktów styku, a następnie wykorzystują te informacje do tworzenia spersonalizowanych kampanii marketingowych i poprawy doświadczeń klientów.

‍

Fingerprinting

Fingerprinting to technika identyfikacji i śledzenia użytkowników internetowych poprzez zbieranie informacji o ich urządzeniu, oprogramowaniu i zachowaniach w sieci, tworząc unikalny „odcisk palca” przeglądarki lub urządzenia. Metoda ta korzysta z różnych atrybutów, takich jak typ przeglądarki, rozdzielczość ekranu, zainstalowane czcionki i wtyczki, które razem mogą wskazać na konkretnego użytkownika bez wykorzystania tradycyjnych cookies. Fingerprinting stał się popularną, ale jednak kontrowersyjną metodą w świecie cyfrowym ze względu na trudności związane z zapewnieniem prywatności użytkowników i możliwość śledzenia ich bez wyraźnej zgody.

‍

Privacy Sandbox

Privacy Sandbox to inicjatywa Google’a mająca na celu stworzenie bezpieczniejszego środowiska online, które równoważy potrzeby reklamodawców z ochroną prywatności użytkowników Internetu. Proponuje ona nowe technologie i standardy, które mają zastąpić tradycyjne cookies stron trzecich, umożliwiając personalizację reklam i mierzenie ich skuteczności bez bezpośredniego śledzenia poszczególnych użytkowników. Projekty w ramach Privacy Sandbox, takie jak FLoC (Federated Learning of Cohorts) i FLEDGE, starają się grupować użytkowników w anonimowe segmenty lub „kohorty” na podstawie podobnych zainteresowań, zamiast opierać się na indywidualnych profilach użytkowników.

‍

Targetowanie kontekstowe

Contextual targeting to metoda targetowania reklam, która dopasowuje treść reklamową do kontekstu strony internetowej lub treści, z którą użytkownik w danym momencie się angażuje, zamiast opierać się na zachowaniu lub historii przeglądania użytkownika. Ta technika wykorzystuje słowa kluczowe, tematykę strony lub rodzaj treści (np. artykuł, wideo) do umieszczania reklam, które są relewantne dla bieżącej zawartości, co sprawia, że są one bardziej trafne i potencjalnie skuteczniejsze. Contextual targeting jest uważany za bardziej przyjazny dla prywatności, ponieważ nie wymaga zbierania ani analizowania danych osobowych użytkowników do celów reklamowych.

‍

Przyszłość targetowania reklam

Metody te są zdecydowanie mniej inwazyjne, jeżeli mówimy o prywatności użytkowników, ale nadal pozwalają na precyzyjne targetowanie komunikatów reklamowych.

‍

Z pomocą marketerom mogą przyjść również marketplace’y i sieci retail media, czyli platformy, które odpowiadają za łączenie wielu podmiotów handlowych (np. Allegro). Zbierają one ogromne ilości danych o użytkownikach (np. historia zakupów, zachowania na stronie, preferencje dotytczące produktów etc.), co w kontekście targetowania reklam ma niebagatelne znaczenie. Pomimo tego, że te informacje nie są bezpośrednio dostępne dla mniejszych partnerów wspomnianych platform, to jednak w ich zasięgu znajdują się zaawansowane narzędzia analityczne, które umożliwiają dopasowanie reklam do potrzeb, preferencji i zainteresowań użytkowników.

‍

Koniec third-party cookies to zwiastun rewolucyjnej zmiany w sposobie zbierania i analizowania przez firmy danych o ich użytkownikach. Nowe regulacje prawne i coraz wyższe oczekiwania społeczne dotyczące ochrony prywatności zmuszają do poszukiwania alternatywnych metod, które pozwolą jak najlepiej dostosować się do nowej rzeczywistości.

‍

Wycofanie plików cookies, choć w pierwszej chwili może wydawać się nie lada wyzwaniem, w rzeczywistości stwarza całkiem dobre warunki do zbudowania skutecznego i etycznego marketingowego ekosystemu. Nowe metody targetowania, a także rozwój nowych technologii, pozwalają na dostosowanie się do oczekiwań użytkowników, a jednocześnie dają szansę na dostarczanie im lepszych, bardziej spersonalizowanych i bardziej wartościowych treści.

‍